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今天,你的企业“同质化”了么?

2014/5/30 10:08:20      点击:
国家工商总局公布的一组数据显示,近5年退出市场的“夭折”企业平均寿命为6.09年,寿命在5年以内的接近六成。据美国《财富》杂志报道,美国中小企业平均寿命7年左右,大企业平均寿命近40年,而德国企业的寿命至少达到12年以上。
  相信这组数据应该让我们清楚地看到了我国中小企业在发展中的艰难,相比发达国家的企业寿命,我们还有很长的路要走。我们明白世间万物都有盛开与凋谢,但像我国中小企业如此短命的凋谢,却本不该是常态,深究其原因,应该与“队伍、财务、业务”三个因素有关,其中的每一个点都可以作为企业的起步,也可能危及生命,无从排列档次和重要性,在此,先在业务这个环节说一说对企业寿命的影响,尤其着重分析一下企业业务现存的问题及走向。

  宽泛地称之为业务,其实内在主要指传统营销的4P(产品、价格、渠道、促销)及部分延伸要素,业务是企业的基本造血功能,如果企业无法自身造血,将会让企业贫血而亡,在我国,中小企业在业务这一环节中,面临的最大挑战,我认为是同质化,国内经济的前二三十年,靠魄力、靠机遇、靠环境、靠资源,让第一代企业主赚到了原始资本,但真正靠产品、靠营销、靠品牌、靠附加值做大的企业屈指可数,在一个市场环境良好,供求关系顺通的条件下,即使做最初级的生产加工,甚至是代工也可以让很多企业赚足银子,但今天的市场已不再像从前那般,三三十年前,国内销售的汽车品牌才有几个?饮料品牌才有几个?服装品牌才有几个?二三十年后的今天,我们早已淹没在极度饱和的各类品牌中了,市场需求旺盛时,企业能在模仿与山寨中存活,可以靠代工继续坚挺,可以在无品牌的情况下攻城略地,但到了今天,想要靠以前的招数继续辉煌,恐怕是异想天开。

   不可否认这些年,很多企业主在文化素质低、创新能力弱、合作意识极少的情况下同样赚到了几桶金,但我们更应该清楚地知道,市场需求旺盛的那些年,将再也不会回来,后面二三十年,企业将面临着产能过剩、需求饱和、产品同质化等等问题,一个行业将面临从十个品牌竞争变为一千个品牌竞争的残酷红海。到了今天,假如你还是认为企业同质化无碍、企业创新无用,那我只能遗憾的告诉你,你的企业眼前或者说不久的将来,将会摊上大事!

   在此浅谈一下企业业务的同质化问题,我认为同质化无非包括以下几种情况:

  1、产品同质化:无论是快消品中的矿泉水、饮料、牙膏,还是耐用品中的家具、汽车、房产,无论是工业半成品的板材、五金、铝型材还是工业完整品的机械,各行各业,各门各类,无不是品牌繁杂,产品同质化,近来,我走访了几个木板材的市场,从像兔宝宝一样的大品牌,到区域性的无名小卒,产品类别惊人的相似,抛开研发内在的东西,至少在消费者的认知角度看,差异化不大,基本雷同,这种问题让板材市场价格厮杀白热化,同样的情况涵盖了以上列举的几个行业甚至以外的更多行业,同质化让企业利润薄如纸。

  2、营销传播同质化:当你产品同质化的时候,用营销上的强势还能弥补一下,但在我了解的很多企业,没有看到太大的差异,就说营销方式,传统企业利用互联网发展新营销模式的企业少之又少,不是不知道变,就是怕不会变,一个新的变革热潮抓不住,必将面临淘汰,在宣传上,最简单的拍宣传片、打广告,有多少企业为宣传片深思熟虑过,交给影视公司,从不参与,等着当裁判的企业是大多数,更别提一起创意,打广告的盲目跟风效应,不知让企业扔了多少冤枉钱,不去考虑自己的受众与媒体的受众是否融合,就盲目投资,真是大大的浪费,再说营销团队,在企业品牌弱势的时候,靠业务人员拉动销售也是无可厚非,但企业在人员技能培训、服务意识培训等方面,又有多少差异化呢?别人做了,我就做,别人不做我就不做,让机会浪费在了跟风培训上。还有就是渠道模式的同质化,企业很少能从战略层面去考虑各方的分工与利益分配问题,一说招商直接模仿别人的模式,押金一样,支持力度一样,那还能什么不一样的结果呢?

  3、品牌策略同质化:同质化时代,产品同质化、渠道同质化,都是硬伤,而品牌同质化的软肋则在于策略的同质化,随意炒作本就不成立的概念,花钱买名牌、买奖项、注册一串商标,在很多企业看来,这就是大品牌了,因此,当你在批发市场面对每一个能说会道的销售员时,他们都像是商量好了一样说自己是牌子货,就连品牌是什么都没搞懂,就急急忙忙上马,花大价钱买来的不是品牌,而是同质化甚至是死路,有些行业宁愿用几百万去装修厂房和展厅,却在品牌策划区隔上不舍得花一分钱,像极了铁公鸡,这种不见兔子不撒鹰的短视问题,也让企业本可以在产品及营销传播同质化的情况下反扑的可能变得渺茫了。